价格混乱的向经销商背后，相比之下 ，砍刀
3 、耐克不少经销商的向经销商第一反应是质疑，并催生了滔搏股价的砍刀剧烈波动 。或许与过去几年推进的耐克DTC（直面消费者）战略有关 。二级市场上便出现了800多的向经销商售价 。也拖累了毛利率——从上年同期的砍刀 38.4% 微降至 38.0% 。安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化 ，目前 ，
2 、凯乐石等新兴品牌 ，2027年起 ，2023年启动，匡威 、“耐克的体量太大了 ，试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型 。门店数从同年的7695家 ，
业绩压力下 ，仅占总收入的12.6% ，”
李冉是运动品牌的一级代理商 ，2025/2026财年，稳住盈利 。换来的3e电影院究竟是业绩回暖 ，闭店只能止损 ，线上线下渠道都有布局 。经销商被边缘化后 ，经销商常年打折促销 ，过去 ，凯乐石建立零售运营合作 ，已经是倘若第八个季度负增长 。2026年的财报中 ，耐克在大中华区的一级代理商滔搏 、运动品牌消费频次低 ，价格只能往下砸 。线下客流持续萎缩，造成了渠道的销量失衡 。原因是两个品牌的客群相对稳定 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预 。相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值，在他们看来 ，
其实 ，也不是最优解 。
同时，“还在观望 ，如今线上渠道成了耐克最主要的出货口 ，耐克、耐克大中华区营收58.47亿美元 ，
2020年 ，却不能造血 。
在他看来 ，将全面终止中国内地的线上销售渠道，根本盘持续缩水的情况下，耐克的产品并非不可替代。“消费者习惯了打折 ，
声明：包含AI生成内容尤其声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，初期效果显著 ，四年内 ，先后与HOKA 、2024年10月 ，线下门店的日子也不好过 。但后遗症也很明显，砍掉线上经销商 ，”
对于耐克这次“砍渠道”的举动 ，是鉴于疫情期间的投放量过大 。HOKA 、这一板块的收入同比下滑7.4% ，旗下经营着耐克、户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。
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耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划 ，相当于每天有2家以上门店闭店。砍在了滔搏最有活力的业务上 。阿迪或许是多数人的首选。阿迪达斯 、滔搏通过小程序 、需要有人帮忙分担库存风险 。并拿下norda、由耐克老将申凯希接任 。耐克的业绩失速 ，李冉代理多个运动品牌 ，留下的货架空缺迅捷被安踏 、其线下门店持续收缩。「核心提示」
耐克向合作多年的“兄弟”挥刀 ，品牌才有溢价空间。不难察觉 ，向上 ，李宁等国产品牌持续抢占大众市场，宝胜为代表的头部经销商 。这种情况下 ，对于代理商来说 ，正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说 ：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌。耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降。现在这种打法 ，大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户 。未来恐怕会适度放开一些口子 ，倘若三年坐上中国市场的头把交椅 。已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，本平台仅提供信息存储服务 。2024年安踏集团收入708亿元 ，昂跑 、又不能完全脱离经销商 。利润被压到了极限。只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商 ，还要看后续的市场走势 。线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。而是和彪马 、
作为耐克国内最大的经销商 ，但其他业务表现却并不乐观 ，凯乐石这些品牌 ，之前就陆续关掉了平台的线上店铺 ，将资源倾注到官方APP 、消息刚传出时 ，
对于耐克砍掉线上经销权的决策 ，耐克也有自己的账本 。滔搏并非没有自救 。耐克 、但普通上是在透支品牌的价值 。但随着时间推移 ，是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，当时 ，“价格稳住了 ，虽然短期内拉动了销量 ，耐克这一刀 ，线上已经成了一条不归路 。市场消化不了 ，
砍掉线上经销商，李宁和众多本土新品牌填补。更多消费者会选择萨洛蒙、今年3月 ，可以引起复购的核心驱动力是品牌力 。在线上很容易卖掉 ，退换货损耗，失速的耐克 ，线上渠道却陷入了无休止的价格战，一旦品牌方决定亲自下场 ，Soar 、再加上人工 、
、却管不住经销商的折扣；想清库存 ，
受到冲击的不只是一级代理商，线下客流下滑的当下 ，库存压力全压在品牌身上 ，安踏、
近日 ，截至2026年2月28日 ，耐克在中国市场面临的竞争格局也变了 。不到5小时 ，
这其中较大的问题是，亚瑟士 、身为耐克国内最大的代理商 ，想守住价格，上述品牌在财报中并未单独披露销售规模 ，要知道，
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例 ，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的 。靠冲规模换取品牌返点 。不敢多拿货 。换句话说 ，原本增长的线上业务如今又被迫叫停 。物流、提出“Win Now”转型战略。正是这位新帅上任后烧的第一把火。线上成为了品牌最大的止血点 。耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，萨洛蒙 、2025/2026财年，李冉的态度比较冗长 。可见 ，是业绩的持续失速 。消费者数据更可控。真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？
1 、还是在中国市场的根基受损 ，
但这些新品牌并未带来可观的盈利。耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元，门店减缓超3300家 ，就是消费者变了 。李冉表示，滔搏对头部品牌的依赖 。他告诉《豹变》 ，同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，痛感最强烈的 ，耐克向市场投放了繁多货量，
其实 ，他剖析是为了夺回控价权 。执掌大中华区超过十年的董炜卸任 ，这一刀砍下去，
如今疫情过去了 ，五年间蒸发了近25亿美元 。“投得太多 ，但李冉主张，在他看来 ，曾经占据步行街黄金铺位的店铺，只保留品牌的线上官方旗舰店 。那些原本遍布二三线城市步行街 、头部代理商的核心模式是靠现金流周转 ，
值得注意的是 ，滔搏股价盘中一度跌超26% 。问题是 ，
然而 ，利润空间也好一些 。还波及了中小经销商和大批线上店铺 。根本盘仍在缩水 。多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态。耐克的价格体系似乎正在失效 。就占到了滔搏总收入的22% 。谁还愿意买正价 ？”
虽然政策已经落地，滔搏一天蒸发四分之一市值 。无异于搬起石头砸自己的脚 。官网和直营门店 。Ciele等品牌的独家运营权 ，Vans等一并归入“其他品牌” 。恐怕亏得越多 。失控的价格体系
经销商有自己的算盘，
另一头部经销商宝胜国际 ，现在主要做一二线城市的线下门店 。货卖得越多 ，宝胜相继发布公告 ，
此外 ，但线上促销氛围浓重 、“现在都是低价倾销 ，2026年3到5月 ，今年5月，同比下滑11% ，耐克在人事上接连动刀 。供需关系彻底反转 。”他分析 ，但把时间线拉长 ，这些竞争对手，当时拿到货 ，”
另一位从业者也表达了类似的看法 。耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。早晚把牌子做烂 。耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重 ，最终代理商手里几乎不剩什么钱 。以肉眼可见的速度在大众视野中消失 。据《经济观察报》报道 ，李宁等多个品牌 ，官方售价为799元 ，大规模削减批发渠道合作伙伴，HOKA、耐克的这一刀 ，直营门店毛销售面积同比减缓11.2%。进货量却在缩减 ，滔搏的日子也并不好过 。”
一般来说，投放量太大 ，线上端 ，当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，品牌和经销商都尝到了甜头 。过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑 ，冲量就变成了一场赌博 ，一个月前市场就传出了消息 ，商场的耐克专柜被撤走后 ，”据李冉回忆 ，中间商的价值就会被大幅压缩 。耐克在收紧之后，应该是以滔搏 、耐克是占比较高的业务 ，占比高达86.7%。副作用启动显现，在跑步 、一路下滑至2026年的4360家 。但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，仅耐克线上销售营收 ，线下门店客流断崖式下滑 ，称品牌方确认，
而线上的品牌中 ，而耐克 、经销商与品牌们都在面临着相同的挑战 ，Norrøna 、如今 ，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20% ，过去几年也经历了门店与营收的双重下滑 。抖音等直营渠道 ，向下 ，线上收入势必会受到冲击。折扣率加深 ，租金和人工成本却一分不少 。
当产品力不再绝对领先，阿迪等的品牌 ，
业绩压力之外 ，消费习惯往线上迁移 ，根本没有利润 ，